Con el paso del tiempo el mundo cambia, y cuando creíamos que el fenómeno 2.0 era el bottom line de esto, no, hay más. El cambio que vivimos en las comunicaciones no hace más que reflejar los cambios en este pueblo que es nuestro planeta tierra (más que nunca desde que vivo en NY estoy convencido que este mundo es una gran aldea). El cambio se está dando en todas las regiones/países/ciudades con diferente fuerza y velocidad pero está sucediendo.
Fuerzas predominantes (lo venimos estudiando en Edelman desde hace 8 años ya a través del Trust Barometer):
· Cambio en las figuras de autoridad: esto genera un cambio de una extensión sin precedentes, y el gran desafío para las compañías que siguen en modelo vertical. El jefe, CEO, presidente no son las personas que de primera mano vamos a confiar para obtener información sobre algo clave para uno.
· ‘Gente como uno’: sí, en cambio vamos a buscar a pares en quienes confiamos porque nos sentimos representados. Amigos, colegas, familiares están definiendo la confianza hoy, y los medios 2.0 no hacen más que facilitar y acelerar el proceso de compartir información como quiero, cuando quiero, y de ‘gente como uno’.
· Nuevas elites: identificamos el auge de una nueva elite de jóvenes entre 25 y 34 años que muestra un nivel de confianza mayor en el sector privado que la típica elite mayor en edad que es sistemáticamente más escéptica. Las compañías deben incluir un approach más inteligente, no sólo de producto con esta creciente e influyente elite a través del diálogo.
· Instituciones: academia, analistas, científicos marcan a las fuentes más confiadas para buscar información sobre una compañía.
Esto implica un nuevo imperativo: las compañías deben involucrarse sinceramente en conversaciones sobre temas que sean relevantes a su negocio y sus grupos de interés. Me comentaron que en el Davos anual de enero los periodistas de los medios más influyentes globalmente ante ciertas ponencias decían “he’s just messaging us, nothing interesting”. Diálogo, POV (point of view) y compromiso más que nunca ganan la confianza de los grupos de interés.
Participar de la conversación, reconocer cuando hacemos las cosas mal (sí, lo podemos hacer, no somos perfectos), decir cuando estamos avanzando, comprometerse en serio. La buena noticia es que muchas compañías en todo el mundo ya comenzar a transitar el camino de Public Engagement a través de Public RelationSHIPS. En Argentina, donde el gobierno adoptó hace años ya una política de comunicación cerrada y confrontaría, es la gran oportunidad para el sector privado de establecer espacios de diálogo y generar public engagement con sus consumidores a través de un espacio. La conversación será de un tema de interés genuino, y la gente quiere expresarse y hablar. Ni más ni menos.
Cuando comenzamos EdelmanNext hace menos de un año nos propusimos comenzar el debate sobre el cambio de nuestra profesión y llevarla más allá. En las 51 oficinas se respira un clima único relacionado a la exploración constante que estamos haciendo 3200 profesionales, arriesgándonos a hacerlo de manera diferente.
Gaston Terrones Dimant
